100 miliona noćenja u sertifikovanim smeštajima tokom 2025. godine - najnovije istraživanje Booking.com-a o održivom turizmu

Istraživanje Booking.com-a za 2026. godinu pod nazivom Travel & Sustainability Report jasno pokazuje da održiva putovanja više nisu samo stvar izbora vrednosti ili komunikacioni trend, već postaju ključni okvir za svakodnevno funkcionisanje turizma. Istraživanje ukazuje na to da putnici sve svesnije traže odgovornija rešenja, ali da praktična primena održivosti i dalje nije jednostavna. Klimatske promene, ekstremni vremenski uslovi, prenatrpanost i opterećenje lokalnih zajednica faktori su koji suštinski oblikuju odluke o putovanjima.

Izveštaj predstavlja 11. istraživanje ovog tipa koje je sprovela kompanija Booking.com, a obuhvata odgovore 32.500 ispitanika iz 35 tržišta. Ovaj međunarodni uzorak pruža sveobuhvatan uvid u to kako ljudi razmišljaju o održivijim putovanjima u 2026. godini, kakve namere imaju, koje konkretne korake planiraju i koje prepreke primećuju. Jedan od ključnih zaključaka istraživanja je da 85% ispitanika smatra da su održivija putovanja važna ili veoma važna. To znači da tema i dalje ima snažnu vrednost u razmišljanju putnika, ali prema izveštaju i dalje postoji značajan jaz između namera i stvarnog ponašanja.

Jedan od najsnažnijih zaključaka izveštaja je takozvani generacijski paradoks. Mlađe generacije, posebno generacija Z i milenijalci, u većem procentu izjavljuju da žele da putuju održivije u narednih godinu dana. Generacija Z to navodi u 75% slučajeva, milenijalci u 71%, generacija X u 60%, dok su kod bejbi bumera te namere prisutne kod 47%. Na prvi pogled, čini se da mlađi putnici predstavljaju najjaču bazu za održivi turizam.

Međutim, izveštaj takođe pokazuje da, kada su u pitanju konkretni koraci, situacija postaje složenija. Starije generacije pokazuju veću doslednost u mnogim praktičnim ponašanjima. Na primer, 67% bejbi bumera planira da smanji količinu otpada tokom putovanja, dok je taj procenat kod generacije Z 48%. Smanjenje potrošnje energije planira 60% bejbi bumera, dok je kod generacije Z taj procenat 42%. Kupovinu u lokalnim prodavnicama planira 59% bejbi bumera, dok je kod generacije Z taj procenat 42%, a putovanja van glavne turističke sezone planira 63% bejbi bumera u poređenju sa 36% generacije Z. Ovo ukazuje na to da, iako mlađe generacije snažnije prihvataju ideju održivosti, stariji često stabilnije menjaju svoje konkretne navike pri putovanjima.

Ipak, mlađe generacije prednjače u određenim oblastima. Na primer, 31% generacije Z i 29% milenijalaca učestvovalo je u protekloj godini u programima koji su imali za cilj upoznavanje lokalnih ili autohtonih kultura. Sličan procenat odnosi se i na aktivnosti vezane za očuvanje prirode ili poboljšanje stanja lokalnog ekosistema. Ovo ukazuje na to da mlađi putnici često pristupaju održivosti kroz iskustvene, participativne i zajedničke forme.

Još jedan ključni zaključak izveštaja je da ekstremni vremenski uslovi utiču na ponašanje putnika svih generacija. Čak 74% ispitanika uzima u obzir vremenske rizike pri odabiru destinacije i vremena putovanja. Njih 68% aktivno izbegava mesta poznata po ekstremnim vremenskim uslovima. Takođe, 55% smatra da su određene destinacije postale previše tople da bi ih posetili u periodu kada su to prvobitno planirali, dok je 31% u proteklih 12 meseci otkazalo ili promenilo putovanje zbog vremenskih uslova ili prirodnih katastrofa.

Ova promena pokazuje da održivost danas ne podrazumeva samo smanjenje ekološkog otiska putnika, već i prilagođavanje posledicama klimatskih promena. Prema izveštaju, odabir vremena putovanja, traženje manje toplih ili manje opterećenih destinacija, kao i svesno izbegavanje rizičnih perioda, sve više postaju deo održivog turizma. Ponuda takođe prepoznaje ove promene: 24% ispitanih partnera smeštaja prijavilo je operativne probleme zbog ekstremnih vremenskih uslova u 2025. godini.

Prema izveštaju Booking.com-a, sve više putnika smatra da održivija putovanja nisu samo pitanje izbora prevoza ili potrošačkih navika, već i odluke o tome kada i gde putovati. Čak 43% ispitanika planira da izbegava prenatrpane turističke destinacije, što predstavlja značajan porast u odnosu na prethodnu godinu. Njih 42% bi putovalo van glavne sezone, dok bi 25% biralo hladnije destinacije.

Odluke putnika motivisane su dvostrukom logikom. S jedne strane, žele da povećaju sopstvenu udobnost, iskustvo i sigurnost. S druge strane, sve više izražavaju želju da ne doprinesu preopterećenju destinacija. Čak 44% ispitanika izbegava gužve kako ne bi doprineli prekomernom turizmu, dok 37% navodi smanjenje pritiska na destinacije kao motivaciju. Ovaj pristup je važna lekcija i za I-DEST: održivi turizam sve više se povezuje sa upravljanjem posetama, preispitivanjem sezonalnosti i uzimanjem u obzir kapaciteta destinacija.

Prema izveštaju, putnici održivija putovanja najčešće povezuju sa svakodnevnim, lako ostvarivim koracima koji ne zahtevaju radikalne promene životnog stila. Među najčešćim odgovorima su smanjenje otpada, što je pomenulo 52% ispitanika, izbegavanje aktivnosti koje štete lokalnoj divljini (50%), smanjenje potrošnje energije (47%) i izbor održivijih načina prevoza (46%). Takođe, 45% bi kupovalo u lokalnim, nezavisnim prodavnicama, 43% bi izbegavalo prenatrpana mesta, 42% bi putovalo van glavne sezone, dok bi 41% izbegavalo ture i programe povezane sa eksploatacijom ljudi.

Manje istaknuti, ali i dalje značajni koraci uključuju smanjenje potrošnje vode, što je pomenulo 38% ispitanika, i izbor smeštaja sa sertifikatom održivosti, što je navelo 36%. Ovo je važna poruka za pružaoce usluga: sertifikati održivosti imaju značaj, ali putnicima često nisu najvažniji faktor pri donošenju odluka. Mnogo jače reaguju na elemente održivosti koji su direktno povezani sa njihovim ponašanjem ili iskustvom.

Izveštaj jasno ukazuje na to da i dalje postoje značajne prepreke za donošenje održivijih odluka o putovanjima. Najvažnija prepreka je što 42% ispitanika smatra da pronalaženje održivijih opcija zahteva previše vremena i truda. Njih 38% smatra da su te opcije preskupe, 37% ne veruje da su ponude koje se reklamiraju kao održive zaista održivije, dok 37% navodi da nema dovoljno takvih opcija za njihova putovanja. Takođe, 36% kaže da jednostavno ne zna gde da pronađe održivije ponude.

Sve ovo ukazuje na to da je jedan od ključnih uslova za razvoj održivog turizma transparentnost, jednostavna pretraga i pouzdana komunikacija. Ponuda ne samo da mora postojati, već mora biti razumljiva, lako dostupna i pouzdana. Prema izveštaju, putnike najviše motivišu popusti i ekonomski podsticaji, što je pomenulo 47% ispitanika. Pored toga, važni motivatori su saveti o pristupačnim održivim opcijama, jasna komunikacija, vodiči za izbegavanje gužvi i lojalti programi koji nagrađuju odgovornije odluke.

Booking.com je održivost posmatrao ne samo iz perspektive putnika, već i iz ugla lokalnih stanovnika i njihovog doživljaja uticaja turizma. Prema istraživanju, 80% ispitanika barem sezonski dolazi u kontakt sa turistima u svom mestu stanovanja, dok 60% smatra da turizam generalno ima pozitivan uticaj na njihovu zajednicu. Najčešće pomenute prednosti uključuju lokalni ekonomski rast, otvaranje radnih mesta, više mogućnosti za slobodno vreme i zabavu, kulturnu razmenu i raznolikost, kao i bolji ugled mesta ili destinacije.

Pored pozitivnih aspekata, lokalni stanovnici jasno primećuju i terete turizma. Najčešće pomenuti problemi uključuju saobraćajne gužve, povećanje količine otpada, rast troškova života, prenatrpanost i pritisak na infrastrukturu. Prema zajednicama, održiviji turizam zahteva bolji javni prevoz, efikasnije upravljanje otpadom, veću sigurnost, snažnije finansiranje zaštite životne sredine i veću podršku lokalnim preduzećima. Ovaj pristup blizak je načinu razmišljanja koji zastupa I-DEST: turizam treba posmatrati ne izolovano, već u ravnoteži sa kvalitetom života lokalnog stanovništva, ekonomskim koristima i društveno-ekološkim opterećenjima.

Izveštaj jasno sugeriše da će održivost u narednim godinama postati još značajniji faktor konkurentnosti u turizmu. Za destinacije i pružaoce usluga to znači da održivije odluke ne treba samo komunicirati, već ih treba učiniti dostupnim, razumljivim i privlačnim. Upravljanje sezonalnošću, usmeravanje posetilaca, smanjenje prenatrpanosti, integracija klimatskih adaptacija i zaštita interesa lokalnih zajednica biće ključni elementi budućeg upravljanja destinacijama.

Booking.com je takođe podelio nekoliko važnih podataka o sopstvenom poslovanju. Na platformi je u 2025. godini zabeleženo 100 miliona noćenja u smeštajima sa sertifikatom održivosti izdatim od strane treće strane. Sistem je obuhvatao 28.000 takvih smeštaja, što je predstavljalo rast od 22% u odnosu na prethodnu godinu. Pored toga, u 90 zemalja dostupni su električni ili hibridni automobili za iznajmljivanje, dok je u 1.600 gradova moguće rezervisati električni taksi. Booking Holdings je takođe prijavio smanjenje od 94% u emisijama iz potrošnje električne energije i gasa (Scope 1 i 2) u poređenju sa baznom 2019. godinom. Ovi podaci pokazuju da održivija ponuda postaje sve značajniji deo poslovanja međunarodnih online turističkih platformi.

Izveštaj Booking.com-a za 2026. godinu jasno pokazuje da se sadržaj održivog turizma širi i produbljuje. Tema više ne podrazumeva samo ekološki prihvatljive izbore, već i klimatsku adaptaciju, svesniji izbor destinacija i vremena putovanja, izbegavanje prenatrpanosti, uzimanje u obzir interesa lokalnih zajednica i donošenje odluka zasnovanih na pouzdanim informacijama. Interesovanje i otvorenost putnika su snažni, ali za praktičnu primenu potrebna su jednostavnija, jasnija, pouzdanija i bolje komunicirana rešenja.