100 мільйонів ночівель у сертифікованих закладах у 2025 році – нове дослідження сталого туризму від Booking.com

Звіт Booking.com Travel & Sustainability Report 2026 чітко демонструє, що сталий туризм сьогодні – це не лише вибір цінностей або комунікаційний тренд, а й одна з основних рамок щоденної діяльності туризму. Дослідження підкреслює, що мандрівники все частіше шукають відповідальніші рішення, хоча практична реалізація сталості все ще залишається викликом. Зміна клімату, екстремальні погодні умови, перенаселеність та навантаження на місцеві громади – це фактори, які суттєво впливають на туристичні рішення.

Цей звіт є 11-м подібним дослідженням від Booking.com і був проведений у 35 країнах за участю 32 500 респондентів. Це міжнародне опитування надає всебічне уявлення про те, як люди думають про сталий туризм у 2026 році, які мають наміри, які конкретні кроки планують і які перешкоди відчувають. Одним із ключових висновків дослідження є те, що 85% респондентів вважають сталий туризм важливим або дуже важливим. Це свідчить про те, що тема залишається сильною цінністю у свідомості мандрівників, хоча, за даними звіту, між намірами та фактичною поведінкою все ще існує значний розрив.

Одним із найсильніших висновків звіту є так званий «парадокс поколінь». Молодші покоління, особливо покоління Z та мілленіали, значно частіше заявляють, що хочуть подорожувати більш стійко протягом наступного року. 75% покоління Z, 71% мілленіалів, 60% покоління X і 47% бумерів висловили таке бажання. На перший погляд, це свідчить про те, що молодші мандрівники є найсильнішою базою сталого туризму.

Однак звіт також показує, що коли справа доходить до конкретних дій, ситуація стає складнішою. Старші покоління демонструють більшу послідовність у багатьох практичних аспектах поведінки. 67% бумерів планують зменшити кількість відходів під час подорожей, тоді як серед покоління Z цей показник становить 48%. Скорочення споживання енергії планують 60% бумерів і 42% покоління Z. Щодо покупок у місцевих магазинах, це 59% і 42% відповідно, а подорожі поза сезоном – 63% і 36%. Це свідчить про те, що хоча молодші покоління більше ідентифікують себе з ідеєю сталості, старші часто стабільніше змінюють свої звички подорожей.

Водночас молодші покоління дійсно лідирують у певних сферах. 31% покоління Z і 29% мілленіалів брали участь у програмах, спрямованих на знайомство з місцевими або корінними культурами, протягом минулого року. Подібно високий відсоток серед тих, хто долучався до природоохоронних заходів або діяльності, спрямованої на покращення стану місцевої екосистеми. Це свідчить про те, що молодші мандрівники часто підходять до сталості через досвід, участь і спільноту.

Іншим важливим висновком звіту є те, що екстремальні погодні умови впливають на поведінку мандрівників усіх поколінь. 74% респондентів враховують погодні ризики при виборі місця та часу подорожі. 68% активно уникають місць, відомих своїми екстремальними погодними умовами. 55% вважають, що деякі напрямки стали занадто спекотними для відвідування у запланований час, а 31% протягом останніх 12 місяців скасували або змінили подорож через погодні умови чи природні катастрофи.

Ця зміна свідчить про те, що сталий туризм сьогодні стосується не лише того, як мандрівник зменшує свій екологічний слід, але й того, як він адаптується до наслідків зміни клімату. Згідно зі звітом, вибір часу подорожі, пошук менш спекотних або менш завантажених напрямків, а також свідоме уникнення ризикованих періодів стають частиною сталого туризму. Пропозиція також адаптується до цього: 24% опитаних партнерів закладів повідомили про операційні труднощі у 2025 році через екстремальні погодні умови.

Згідно зі звітом Booking.com, дедалі більше мандрівників вважають, що сталий туризм стосується не лише способів пересування чи споживчих звичок, але й часу та місця подорожей. 43% респондентів планують уникати перенаселених туристичних місць, що є значним зростанням порівняно з попереднім роком. 42% подорожуватимуть поза сезоном, а 25% шукатимуть прохолодніші напрямки.

Рішення мандрівників базуються на подвійній логіці. З одного боку, вони прагнуть підвищити свій комфорт, враження та безпеку. З іншого боку, у них зростає бажання не посилювати навантаження на напрямки. 44% респондентів уникають переповнених місць, щоб не сприяти овертуризму, а 37% назвали зменшення тиску на напрямки своєю мотивацією. Цей підхід важливий і для I-DEST: сталий туризм дедалі більше пов'язується з управлінням відвідувачами, переосмисленням сезонності та врахуванням навантаження на напрямки.

Згідно зі звітом, мандрівники найчастіше асоціюють сталий туризм із простими, повсякденними кроками, які не потребують радикальних змін способу життя. Найпоширенішими відповідями були зменшення відходів (52%), уникнення діяльності, що шкодить місцевій природі (50%), скорочення енергоспоживання (47%) та вибір сталих транспортних засобів (46%). Крім того, 45% купували б у місцевих незалежних магазинах, 43% уникали б переповнених місць, 42% подорожували б поза сезоном, а 41% уникали б турів і програм, пов'язаних із експлуатацією людей.

Менш значущим, але все ще важливим є скорочення споживання води, яке згадали 38% респондентів. Вибір закладів із сертифікатами сталості становив 36%. Це важливий сигнал для постачальників: сертифікати сталості мають значення, але для мандрівників вони не завжди є найважливішим критерієм. Набагато сильніше вони реагують на елементи сталості, які безпосередньо пов'язані з їхньою поведінкою чи досвідом.

Звіт чітко вказує на те, що перед сталими туристичними рішеннями все ще стоять значні перешкоди. Найважливішою з них є те, що 42% мандрівників вважають, що пошук сталих варіантів вимагає занадто багато часу та зусиль. 38% вважають ці опції занадто дорогими, 37% не довіряють тому, що пропозиції, які рекламуються як сталі, дійсно такими є, ще 37% вважають, що таких варіантів недостатньо, а 36% заявляють, що просто не знають, де знайти сталіші пропозиції.

Це свідчить про те, що одним із ключових факторів розвитку сталого туризму є прозорість, легкість пошуку та достовірна комунікація. Пропозиції мають бути не лише доступними, але й зрозумілими, швидко знайденими та надійними. Згідно зі звітом, мандрівників найбільше мотивують знижки та економічні стимули, які згадали 47% респондентів. Іншими важливими факторами є поради щодо доступних сталих варіантів подорожей, чітка комунікація, рекомендації щодо уникнення переповненості та програми лояльності, які винагороджують відповідальніші рішення.

Booking.com розглядав сталий туризм не лише з точки зору мандрівників, але й з точки зору того, як місцеві жителі сприймають вплив туризму. Згідно з дослідженням, 80% респондентів принаймні сезонно стикаються з туристами у своїх місцях проживання, а 60% вважають, що туризм загалом позитивно впливає на їхній регіон. Найчастіше згадуваними перевагами були місцевий економічний розвиток, створення робочих місць, більше можливостей для відпочинку та розваг, культурний обмін і різноманітність, а також покращення репутації населеного пункту чи напрямку.

Однак разом із позитивами місцеві жителі чітко відчувають і тягар туризму. Найчастіше згадуваними проблемами були транспортні затори, збільшення кількості відходів, зростання вартості життя, перенаселеність і навантаження на інфраструктуру. Громади вважають, що для сталого функціонування туризму потрібні кращий громадський транспорт, ефективніше управління відходами, більше безпеки, сильніше фінансування екологічних ініціатив і більша підтримка місцевого бізнесу. Такий підхід близький до філософії I-DEST: туризм слід розглядати не ізольовано, а в контексті якості життя, економічних вигод і соціально-екологічного балансу.

Звіт чітко вказує на те, що сталість у найближчі роки стане ще важливішим фактором конкурентоспроможності у туризмі. Для напрямків і постачальників це означає, що сталий вибір потрібно не лише комунікувати, але й робити доступним, зрозумілим і привабливим. Управління сезонністю, спрямування відвідувачів, зменшення перенаселеності, інтеграція кліматичних адаптаційних аспектів і захист інтересів місцевих громад – це ключові елементи майбутнього управління напрямками.

Booking.com також поділився важливими даними щодо власної діяльності. У 2025 році на платформі було заброньовано 100 мільйонів ночівель у закладах із сертифікатами сталості, виданими третіми сторонами. У системі було зареєстровано 28 000 таких закладів, що становить зростання на 22% за рік. Крім того, у 90 країнах доступна оренда електричних або гібридних автомобілів, у 1 600 містах можна замовити електричне таксі, а Booking Holdings повідомив про 94% зниження викидів Scope 1 і 2 від використання електроенергії та газу порівняно з базовим 2019 роком. Ці дані свідчать про те, що сталий вибір стає дедалі важливішим у діяльності міжнародних онлайн-туристичних платформ.

Згідно зі звітом Booking.com за 2026 рік, чітко видно, що зміст сталого туризму розширюється та поглиблюється. Тема сьогодні охоплює не лише екологічно дружні вибори, але й адаптацію до клімату, свідоміший вибір напрямків і часу подорожей, уникнення перенаселеності, врахування інтересів місцевих громад і прийняття рішень на основі достовірної інформації. Інтерес і відкритість мандрівників є сильними, але для практичної реалізації потрібні простіші, зрозуміліші, достовірніші та краще комуніковані рішення.