2025-ben 100 millió vendégéjszaka minősített szálláshelyeken - elkészült a booking.com legújabb fenntartható turisztikai kutatása

A Booking.com 2026-os Travel & Sustainability Report című kutatása világosan megmutatja, hogy a fenntartható utazás ma már nem csupán értékválasztás vagy kommunikációs trend, hanem a turizmus mindennapi működésének egyik meghatározó kerete. A kutatás arra hívja fel a figyelmet, hogy az utazók egyre tudatosabban keresik a felelősebb megoldásokat, ugyanakkor a fenntarthatóság gyakorlati megvalósítása továbbra sem magától értetődő. A klímaváltozás, a szélsőséges időjárás, a túlzsúfoltság és a helyi közösségek terhelhetősége olyan tényezők, amelyek alapjaiban formálják át az utazási döntéseket.

A jelentés a Booking.com 11. ilyen jellegű felmérése, és 35 piacon összesen 32 500 válaszadó megkérdezésével készült. Ez a nemzetközi minta átfogó képet ad arról, hogyan gondolkodnak az emberek a fenntarthatóbb utazásról 2026-ban, milyen szándékaik vannak, milyen konkrét lépéseket terveznek, illetve milyen akadályokat érzékelnek. A kutatás egyik legfontosabb kiindulópontja, hogy a válaszadók 85%-a szerint a fenntarthatóbb utazás fontos vagy nagyon fontos. Ez azt jelenti, hogy a téma továbbra is erős értékként van jelen az utazók gondolkodásában, ugyanakkor a jelentés szerint a szándék és a tényleges viselkedés között továbbra is komoly eltérés figyelhető meg.

A jelentés egyik legerősebb megállapítása az úgynevezett generációs paradoxon. A fiatalabb generációk, különösen a Z generáció és a millenniumi korosztály, sokkal nagyobb arányban mondják, hogy a következő egy évben fenntarthatóbban szeretnének utazni. A Z generáció 75%-a, a millenniumiak 71%-a, az X generáció 60%-a, míg a boomerek 47%-a jelezte ezt a szándékot. Első pillantásra tehát úgy tűnhet, hogy a fiatalabb utazók jelentik a fenntartható turizmus legerősebb bázisát.

A jelentés azonban azt is megmutatja, hogy amikor a konkrét lépések kerülnek előtérbe, a helyzet árnyaltabb. Az idősebb generációk számos gyakorlati viselkedésformában következetesebbnek mutatkoznak. A boomerek 67%-a tervezi, hogy csökkenti az utazás során keletkező hulladék mennyiségét, míg ugyanez az arány a Z generációnál 48%. Az energiafogyasztás csökkentését a boomerek 60%-a, a Z generáció 42%-a tervezi. A helyi üzletekben való vásárlás esetében ugyanez 59%, illetve 42%, a főszezonon kívüli utazás esetében pedig 63%, illetve 36%. Mindez arra utal, hogy míg a fiatalabb generációk erősebben azonosulnak a fenntarthatóság eszméjével, az idősebbek sokszor stabilabban alakítják át konkrét utazási szokásaikat.

Ugyanakkor a fiatalabb korosztályok bizonyos területeken valóban élen járnak. A Z generáció 31%-a és a millenniumi korosztály 29%-a vett részt az elmúlt évben olyan programban, amely helyi vagy őslakos kultúrák megismerését szolgálta. Hasonlóan magas az arány azoknál is, akik természetvédelmi vagy a helyi ökoszisztéma állapotát javító tevékenységekhez kapcsolódtak. Ez arra utal, hogy a fiatalabb utazók a fenntarthatóságot gyakran élményalapú, részvételi és közösségi formákon keresztül közelítik meg.

A jelentés másik meghatározó megállapítása, hogy a szélsőséges időjárás minden korosztály utazási magatartására hat. A válaszadók 74%-a figyelembe veszi az időjárási kockázatokat a desztináció és az utazási időpont kiválasztásakor. 68% aktívan kerüli azokat a helyeket, amelyek szélsőséges időjárásukról ismertek. 55% szerint bizonyos desztinációk már túl meleggé váltak ahhoz, hogy akkor látogassák meg őket, amikor eredetileg tervezték, és 31% az elmúlt 12 hónapban már lemondott vagy módosított utazást időjárási okokból vagy természeti katasztrófa miatt.

Ez a változás azt jelzi, hogy a fenntarthatóság ma már nem kizárólag arról szól, hogy az utazó miként csökkenti saját környezeti lábnyomát, hanem arról is, hogy miként alkalmazkodik a klímaváltozás következményeihez. A jelentés szerint az utazás időzítése, a kevésbé forró vagy kevésbé terhelt desztinációk keresése, valamint a kockázatos időszakok tudatos elkerülése egyre inkább a fenntartható turizmus részévé válik. A kínálati oldal is érzékeli ezt: a megkérdezett szálláshely-partnerek 24%-a működési zavarokról számolt be 2025-ben a szélsőséges időjárás miatt.

A Booking.com jelentése szerint egyre több utazó gondolja úgy, hogy a fenntarthatóbb utazás nemcsak a közlekedési módokról vagy a fogyasztási szokásokról szól, hanem arról is, hogy mikor és hova utazunk. A válaszadók 43%-a tervezi, hogy elkerüli a túlzsúfolt turisztikai célpontokat, ami jelentős növekedést mutat az előző évhez képest. 42% főszezonon kívül utazna, 25% pedig kifejezetten hűvösebb desztinációkat keresne.

A döntések mögött kettős logika húzódik meg. Egyrészt az utazók saját kényelmüket, élményüket és biztonságukat is növelni szeretnék. Másrészt egyre erősebben jelenik meg bennük az a szándék is, hogy ne fokozzák a desztinációk túlterhelését. A válaszadók 44%-a azért kerülné a zsúfolt helyeket, hogy ne járuljon hozzá a túlturizmushoz, és 37%-uk kifejezetten a desztinációkra nehezedő nyomás csökkentését nevezte meg motivációként. Ez a szemlélet az I-DEST számára is fontos tanulság: a fenntartható turizmus egyre inkább összekapcsolódik a látogatómenedzsmenttel, a szezonalitás újragondolásával és a desztinációk teherbíró képességének figyelembevételével.

A jelentés alapján az utazók leginkább olyan hétköznapi, könnyen megvalósítható lépéseket kapcsolnak a fenntarthatóbb utazáshoz, amelyek nem igényelnek radikális életmódváltást. A leggyakoribb válaszok között szerepel a hulladék csökkentése, amelyet a válaszadók 52%-a említett. Szorosan követi ezt a helyi vadvilágot károsító tevékenységek kerülése 50%-kal, az energiafogyasztás csökkentése 47%-kal, valamint a fenntarthatóbb közlekedési módok választása 46%-kal. Emellett 45% helyi, független üzletekben vásárolna, 43% kerülné a túlzsúfolt helyeket, 42% főszezonon kívül utazna, 41% pedig az emberek kizsákmányolásával összefüggő túrákat és programokat kerülné el.

Kevésbé hangsúlyos, de továbbra is jelentős elem a vízfogyasztás csökkentése, amelyet a válaszadók 38%-a nevezett meg. A fenntarthatósági tanúsítvánnyal rendelkező szálláshely választása 36%-os aránnyal szerepel a válaszok között. Ez fontos üzenet a szolgáltatók számára: a fenntarthatósági tanúsítványoknak van jelentőségük, de az utazók számára önmagukban nem feltétlenül ezek jelentik a legkézzelfoghatóbb döntési szempontot. Sokkal erősebben reagálnak azokra a fenntarthatósági elemekre, amelyek közvetlenül kapcsolódnak saját viselkedésükhöz vagy élményükhöz.

A jelentés világosan rámutat arra, hogy a fenntarthatóbb utazási döntések előtt még mindig több erős akadály áll. A legfontosabb korlátot az jelenti, hogy az utazók 42%-a szerint túl sok időt és erőfeszítést igényel a fenntarthatóbb lehetőségek megtalálása. 38% túl drágának tartja ezeket az opciókat, 37% nem bízik abban, hogy a fenntarthatóként kommunikált ajánlatok valóban fenntarthatóbbak, szintén 37% szerint nincs elég ilyen lehetőség az utazásaikhoz, 36% pedig azt mondja, hogy egyszerűen nem tudja, hol találhat fenntarthatóbb ajánlatokat.

Mindez arra utal, hogy a fenntartható turizmus fejlődésének egyik legfontosabb feltétele az átláthatóság, az egyszerű kereshetőség és a hiteles kommunikáció. A kínálatnak nemcsak léteznie kell, hanem érthetőnek, gyorsan megtalálhatónak és megbízhatónak is kell lennie. A jelentés szerint az utazókat leginkább a kedvezmények és gazdasági ösztönzők bátorítanák, amelyeket a válaszadók 47%-a említett. Emellett fontos motiváló tényező a megfizethető fenntartható utazási lehetőségekről szóló tanácsadás, az egyértelmű kommunikáció, a túlzsúfoltságot mérséklő időzítési útmutatás, valamint azok a hűségprogramok, amelyek jutalmazzák a felelősebb döntéseket.

A Booking.com a fenntarthatóságot nemcsak az utazók szemszögéből vizsgálta, hanem abból a nézőpontból is, hogy a helyi lakosok miként érzékelik a turizmus hatásait. A kutatás szerint a válaszadók 80%-a legalább szezonálisan találkozik turistákkal a lakóhelyén, és 60% úgy látja, hogy a turizmus összességében pozitív hatással van arra a helyre, ahol él. A leggyakrabban említett előnyök közé tartozik a helyi gazdasági növekedés, a munkahelyteremtés, a több szabadidős és szórakozási lehetőség, a kulturális csere és sokszínűség, valamint a település vagy desztináció jobb hírneve.

A pozitívumok mellett azonban a helyiek nagyon világosan érzékelik a turizmus terheit is. A leggyakrabban említett problémák között szerepel a közlekedési torlódás, a növekvő hulladékmennyiség, a megélhetési költségek emelkedése, a zsúfoltság és az infrastruktúrára nehezedő nyomás. A közösségek szerint a turizmus fenntarthatóbb működéséhez jobb közösségi közlekedésre, hatékonyabb hulladékgazdálkodásra, több biztonságra, erősebb környezetvédelmi finanszírozásra és a helyi vállalkozások nagyobb támogatására van szükség. Ez a megközelítés közel áll ahhoz a gondolkodásmódhoz, amelyet az I-DEST is képvisel: a turizmust nem önmagában, hanem a helyi életminőség, a gazdasági hasznok és a társadalmi-környezeti terhelések egyensúlyában kell értelmezni.

A jelentés egyértelműen azt sugallja, hogy a fenntarthatóság a következő években még inkább a turisztikai versenyképesség egyik kulcstényezője lesz. A desztinációk és szolgáltatók számára ez azt jelenti, hogy a fenntarthatóbb döntéseket nem elég kommunikálni, azokat ténylegesen hozzáférhetővé, érthetővé és vonzóvá is kell tenni. A szezonalitás kezelése, a látogatók terelése, a túlzsúfoltság csökkentése, a klímaalkalmazkodási szempontok beépítése, valamint a helyi közösségek érdekeinek védelme mind olyan területek, amelyek a jövő desztinációmenedzsmentjének központi elemei lesznek.

A Booking.com saját működésével kapcsolatban is közölt néhány fontos adatot. A platformon 2025-ben 100 millió vendégéjszakát foglaltak olyan szálláshelyeken, amelyek harmadik fél által kiadott fenntarthatósági tanúsítvánnyal rendelkeztek. A rendszerben 28 000 ilyen szálláshely szerepelt, ami 22%-os növekedést jelentett egy év alatt. Emellett 90 országban érhető el elektromos vagy hibrid autóbérlés, 1 600 városban foglalható elektromos taxi, a Booking Holdings pedig 94%-os csökkenést jelzett a villamosenergia- és gázfelhasználásból származó Scope 1 és 2 kibocsátásaiban a 2019-es bázisévhez képest. Ezek az adatok azt mutatják, hogy a fenntarthatóbb kínálat már a nemzetközi online turisztikai platformok működésében is egyre hangsúlyosabb szerepet kap.

A Booking.com 2026-os jelentése alapján jól látható, hogy a fenntartható turizmus tartalma bővül és mélyül. A téma ma már nemcsak környezetbarát választásokat jelent, hanem klímaalkalmazkodást, tudatosabb desztináció- és időzítésválasztást, a túlzsúfoltság elkerülését, a helyi közösségek szempontjainak figyelembevételét és a hiteles információkra épülő döntéshozatalt is. Az utazók érdeklődése és nyitottsága erős, de a gyakorlati megvalósításhoz egyszerűbb, világosabb, hitelesebb és jobban kommunikált megoldásokra van szükség.